从“网红”到“冷宫”预调酒的未来在哪里?

作者: 供求信息  发布:2019-12-02

   预调酒大拿锐澳母公司百润股份2016第一季度业绩报表严重亏损,预调酒整体市场接连溃败,大幅度缩水。一方面某些新锐品牌试图以更细的定位冲击小众市场,试图剑走偏锋破解预调酒断崖式的溃败困局。

  

   2014年至今,预调酒的市场境遇与表现俨然冰火两重天,在困局的十字路口,市场细分是否能够破解预调酒的困局?预调酒产业的未来真正发展之路又在何方?

  

  

   白酒调整期预调酒泡沫期

  

   回想2014年,以锐澳为代表的预调酒就像网红一般,霸占了大众的视线。一时间,不论是火热的综艺真人秀还是青春偶像剧,都充斥着满屏幕五彩冰封的预调酒身影。

  

   与此同时,众多白酒品牌、业外品牌也对预调酒这块蛋糕觊觎不已。

  

  泸州老窖、古井贡酒等均释放出进军预调酒市场的信号,食品行业如汇源、黑牛等也蠢蠢欲动,加快步伐。而媒体时不时爆出预调酒市场或可达千亿、某品牌十倍估值等消息都在进一步刺激着酒类市场的兴奋神经,而预调酒的这一王朝盛况也在2015年春季糖酒会上得到了狂热的延续,各种新品,各个类型的包装都在炫耀着这个市场的红利。

  

   然而好景不长,鸡尾酒市场的陡然反转让人们为之瞠目。仅在同年秋季糖酒会,新的预调酒品牌不仅没有像雨后春笋般冒出来,反而在偌大的糖酒会展厅几乎绝迹。

  

   更为直观的惨败来自于行业领军锐澳的业绩报表。数据显示,继2015年第四季度净利巨亏2亿元后,百润股份再次陷入亏损。

  

   公告显示,2016年1~3月实现营收2.16亿元,去年同期是8.1亿元,同比猛降73.3%;净利润亏损6357万元,亏损高达8500万元,下滑率高达惊人的741.16%。不仅如此,百润财报表示,公司预计1~6月会亏损5000万~1.5亿元。

  

   锐澳的亏损表明预调鸡尾酒行业不仅没有如预期般形成快速增长,还出现萎缩趋势。据悉,洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等企业已经纷纷暂停了预调鸡尾酒项目,黑牛食品甚至以公开拍卖的方式转让预调鸡尾酒生产线。

  

   纵观预调酒在中国市场发展的这两年,过山车般的断崖进程。在黑牛食品折戟沉沙、锐澳高增长不再的情况下,理性的观点开始升温,预调酒市场的泡沫进一步被戳破。

  

   智邦达咨询公司董事长张健认为,白酒行业的调整直接加速了预调酒行业的泡沫化。

  

   在他看来,许多白酒企业进军预调酒是一种慌乱行为,认为预调酒可能是最后的救命稻草,再加上预调酒行业本身的低门槛性,各种企业上纲上线,一哄而入,瞬间造成市场上产品过剩,同质化竞争严重。

  

   而渠道层面的经销商同样如此。张健表示:他们感觉需要补充一款不同于传统白酒的新品类,加上认准预调酒市场火爆。于是盲目代理。不论锐澳还是冰锐亦或者其他品牌,只要打着预调酒的旗号,来者不拒。与此同时,经销商为了完成销售任务大量投机压货,一旦动销放缓,便会直接导致渠道库存过度膨胀,直接波及企业业绩。

  

   以锐澳为例,《中国联合商报》记者走访北京与河北多家大型商超发现,在北京这种一线城市,锐澳的销售情况还算良好。但在张家口等三线以下的城市,其销售情况则让人捏一把冷汗,产品流通速度地下,库存高企几乎成为所有经销商的难题。

  

   市场上的低价假货更是蚕食着经销商的利益与信心。

  

   据记者调查,锐澳的进货价一般为200元/箱(24瓶装),根据消费场景不同,其单瓶单价销售额为14~18元区间。如此算来,利润还算可观。但市场上却充斥着每箱150元左右的产品,并且假货繁多。如此混乱的市场现状导致经销商压货严重,有些更被打击到放弃代理。而这,仅仅是预调酒龙头锐澳的经销商,其他产品品牌可见一斑。

  

   其实,任何产业的发展都会经历一个集中爆发阶段,但白酒调整期的到来一定程度上催化了预调酒行业集中爆发期的早产,结果造成过红转衰。而客观来看,当前的增长缓慢甚至是亏损前行,或许才是预调酒行业真正回归常态和理性发展的开始。泡沫破裂之后的新生更为关键和可贵。

  

   回归小众品类精准市场细分

  

   虽然预调酒看起来很美的市场泡沫被戳破,但并不代表其一无是处。实际上,作为一个小众品类,在精确把握消费者需求上仍有可为。

  

   预调酒的定位不准一直是其发展的痛。是面向大众还是精准投放小众?是不是有一个合适的消费场景能够支撑预调酒的日常消费?

  

   必须指出的是,预调酒本属于小众范畴,过去市场狂热的泡沫红利急切给预调酒带上了大众消费的帽子。当泡沫消除,必须要深刻地认识到,在当前预调酒还属于小众消费,是不折不扣的小众品类。

  

   海纳机构总经理吕咸逊就此表示:预调酒始终不是主流消费,很难构成持续性增长和大的品类市场。 在他看来,预调酒属于细分领域,能够圈定一部分消费者。

  

   酒业营销专家田震认为之前锐澳通过推广和造势,成功吸引了一大波女性消费者,之后还会有年轻消费者喜欢预调鸡尾酒。在他看来,女性消费者已经成为预调酒消费的最重要群体。

  

   而在2016年春糖会上,青岛道格拉斯洋酒有限公司推出的新品ak-47男人鸡尾酒,给了预调酒市场另一个新的启发。

  

   与锐澳主打女性消费者不同,这款产品定位于男人,ak-47也是更为男性消费者熟知的符号。业界认为,这款产品将整个市场根据不同的性别需求加以细分,创造了一个全新品类。

  

   预调鸡尾酒本身就是一个细分品类,若要做到长期发展,还是要在细分与精确定位上下工夫。田震认为,与白酒不同,预调鸡尾酒品牌大多较新,身上没有传统印记,也没有消费者所给予的认知标签,这样新品就可以依据自身的特性、定位来细化市场,精确对准一个受众群。

  

   当前,预调酒行业进入的门槛很低,产品的溢价要取决于品牌的影响力。预调酒与白酒一样,复制能力超强,所以其产业未来持续性发展依然需要开拓更加精准的市场,构建独特的品类优势。与其将企业发展赌注压到所谓百亿市场、千亿市场之上,不如另辟蹊径,以产品的特色和精确定位来寻求分一杯羹。

  

   给予市场消费人群的细分是预调酒未来发展不可或缺的,但基于原市场基础上的细分也是另一种破题方案。

  

   众所周知,预调酒并不是我国土生土长的产物,作为舶来品,它原本的种类就非常丰富,这也给细分化留下了很大空间。

  

   业内人士认为,预调酒的风格与口味多变,饮用时间与空间也各有不同。进入中国以后,完全可以利用中国白酒香型作为基酒来进行改造。既可以从口味的丰富性,在基酒、辅助调制果汁等层面进行分类,也可以单纯从最终口感、功能方面分类,以此创造更加丰富的品类,达到市场的进一步细分。

  

   必须指出的是,场景消费区别或可成为预调酒市场细分的又一方向。

  

   预调酒的消费特征十分明显。这种多彩多元的低酒精饮料既时尚又不像啤酒那样喝了胀肚子,在价位消费上也远低于洋酒,因此成为夜场消费的首选,年轻人在KTV或者夜店消费时更是经常选择预调酒。

  

   但是,在正常的餐饮渠道,如宴会,婚礼,亲友聚会等等,却很少能看到预调酒的踪迹。在口感上并不十分出色的预调酒,似乎在中国很难找到一个除了夜场以外的日常消费场合专门适合预调酒。这种尴尬的处境并非个案,除了夜场,日常消费似乎很难有预调酒的发挥空间。

  

   所以,能否研发出更加适合日常消费的预调酒,细化夜场与日常两个消费市场,从日常消费着手,提升口感,培育消费者的饮用习惯才是消费者重复购买的关键,也是企业开拓市场的方向之一。

  

   总之,在笔者看来,预调酒虽然当前遭遇滑铁卢,但它绝不是一时的流行,消费者的承接能力不会减弱。特别是年青一代的消费者正在改变父辈的消费习惯,白酒的文化符号正在减弱。伴随着多元化市场的到来,有着独特定位细分市场的预调酒,最有可能成为消费者承认的新品类。

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