从银基巨亏看大商“蜕变”

作者: 酒营销  发布:2019-12-02

  
酒类行业的调整期似乎还远未到尽头,至少从银基集团身上看来是这样的。日前,银基集团发布中期业绩报告,其中显示在今年第二季度和第三季度当中,银基集团亏损总额扩大至7.71亿港元,远高于去年同期1.77亿港元的亏损数字。
下滑轨迹触目惊心
如果说酒行业正在经历调整转型所带来的阵痛,那银基的业绩表现几乎是“剧痛”了,其一年多来的下滑轨迹令人触目惊心。
从4月到9月,银基集团两个季度的销售总额仅仅只有1.137亿港元,比去年同比减少51.6%,而销售以及经销费用却高达1.06亿港元,行政费用7880万港元,融资成本2100万港元,占到同期公司收入的18.4%。事实上,在截至今年3月31日的2013财政年度,银基销售额比上个财年大降86.9%,仅有3.9亿港元;净利润从6.98亿港元转为亏损11.34亿港元。这也是银基自2009年在港挂牌上市以来首次出现年度亏损。
造成银基业绩巨亏的背后原因,各界普遍认为是白酒行业大环境使然,在银基方面此次对业绩亏损做出的解释中也提到:“受到经济放缓及中国政府厉行节约等各项政策的持续影响,中国高端消费品及白酒行业营销环境遇到诸多挑战。”
同时,我们不应忽略银基自身存在的问题。以经营五粮液起家的银基集团,一度曾经是五粮液系列酒的最大运营商。但这种对上游名酒企业的过度依赖,也为今天的经营困境埋下了伏笔。
在良好的市场形势下,高端名酒资源可以顺利转化为市场业绩,以丰厚的利润空间作为保障,银基已习惯了,或者说是满足于大流通、大批发的营销模式,其他如网络布局、终端动销等问题都被掩盖下来。
而当市场环境发生改变,高端名酒的销售表现大幅下滑,银基却因营销体系薄弱、产品结构失衡而很难做出有效的应对,无奈坐看产品动销不力,继而出现价格倒挂现象,经营业绩一跌再跌。
调整救市仍需时日
面对如此惨淡的市场成绩单,银基方面试图调整经营策略以达到救市目的。银基集团主席梁国兴日前在出席业绩发布会时便表示,白酒行业最低迷的情况已经过去,相信在未来一段时期,白酒产品的销售情况会有所改善。基于这种预期,银基集团将加大对中低档白酒产品的运作力度,力求在大众日常消费领域有所突破。同时,银基集团还将拓展电子销售渠道。
事实上,银基的调整动作自今年上半年已经开始。在产品结构的调整方面,银基先后推出了鸭溪窖系列的丰升、恒兑、谦晋、丰孚、丰溢、丰加、丰彩等多款产品,这些新产品均以中低端白酒市场为目标,定价多在100元左右。
同时,银基还在此前经营55度经典国藏汾酒、55度40年青花汾酒等高端产品的基础上,获得53度汾酒红汾世家壹号、红汾世家玖号两款产品在内地市场的独家经销权,这两款产品同样是定位于中低档市场。显然,银基希望尽快形成其中低档产品的有效组合,提升市场销售的活力。另外,银基还与茅台达成经销协议,虽然这并非针对大众化产品的补强,但同样体现了银基全面优化产品结构的思路。
随后,银基集团又宣布入股酒类电商“中酒网”,意图通过资本、供应链、物流、渠道、运营管理等全产业链环节资源的共享,构建全新的酒业网络销售平台。特别是借助于中酒网将电子商务和线下连锁店、配送中心相结合的模式,以弥补自身在营销体系方面长期以来的短板。根据双方签订的合作协议,银基集团将在中酒网投资建立200家终端连锁店,每家计划投资100万元,费用总额达2亿元。
但银基的上述调整举措能否力挽狂澜?只怕仍需后市检验,而且这个检验的过程较为漫长。
银基的产品调整其实并非结构下沉这么简单,更意味着其市场运作模式、盈利模式的彻底改变。虽然仍延续了买断、包销的老路,但毕竟此前银基的整个营销体系都是为高端产品量身打造的,其渠道布局和人力资源显然与中低档产品不相匹配。这就意味着银基在中低档新品接受市场检验之前,首先要对自身营销能力做出改变,比如铺货效率、终端运作、市场反应、精细化管理等等。
对于这种质疑,银基集团表示,白酒行业仍处于调整过程至终,银基正在根据白酒市场的主流消费趋势,积极调整经营策略。其中既包括进一步落实发展中低端产品的策略,也包括将现有渠道扁平化至三、四线城市,以支持中低端产品增长的具体销售策略。
至于将投资中酒网作为渠道拓宽策略,亦非一朝一夕之功。酒类电商虽然在近一年多时间内呈现出良好增长势头,但其所占份额仍极其有限,远未跻身白酒市场的主流渠道。这也意味着短期内其很难为银基带来业绩方面的明显提升。
银基调整救市的不确定性便在于此。补充中低档产品和拓宽大众化渠道,似乎是“对症下药”之举,但却并未真 正触及其经营框架、营销模式等方面的根本问题,治标而难以治本,就谈不上企业竞争力的质变和提升,其调整救市需时日考验。
大商“蜕变”时
自2012年底至今,酒业调整不断向纵深展开。特别是从十八届三中全会释放出的信息来看,国家严控“三公消费”的政策没有任何放松迹象。近日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《党政机关国内公务接待管理规定》发出通知, “今后公务接待不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴,不得提供香烟和高档酒水,不得使用会所、高档餐饮场所。”
对于白酒厂商而言,这就意味着必须做好“持久战”的准备。甚至有业内人士预测,在未来一年多的时间里,酒业增速将明显放缓,有半数经销商将被淘汰出局。
酿酒行业当前所需的,绝不是几款中低价位新品,也不仅仅是电商、微信等新生事物带来的创新亮点。而是需要从产业结构、厂商模式、文化内核等更深层次寻求转变,重新构建核心竞争力体系。对于酒类经销商来说尤其如此。正如这一年多来在银基身上所发生的情况,导致其业绩巨亏的原因除了国家政策和经济环境影响之外,更多源于其运营模式的固化和陈旧上,而由于“体格”庞大,反应调整的效率难免较慢,更使银基在行业低谷中步履沉重,艰辛难行。
作为酒业大商确已走到“蜕变”关头。
今年8月,泸州老窖华北基地项目在河北鹿泉奠基开工,该项目是由泸州老窖集团和石家庄桥西糖烟酒股份有限公司联手打造的。作为北方的传统酒业大商之一,石家庄桥西近年来一直在寻求企业经营平台和实力层次的跨越式提升,此次与泸州老窖联手打造的基地项目,就是桥西糖烟酒对产业链延伸、产业结构优化布局的实质性举措。
据桥西糖烟酒总经理隋文介绍,该基地建成后将包含灌装、仓储、物流等一系列功能,“特别是能快速响应市场需求,这是一个由市场直接调度的白酒生产基地,是行业调整创新的产物。”
为了与这种新的产业布局,以及未来发展需要相匹配,桥西糖烟酒正在酝酿一次彻底的组织架构再造。即将此前多年形成的划区域而治的“块状”架构,改为平行结构的二十多个品牌酒经营子公司,桥西在每个子公司均占有51%股份,而将经营权、人事权等充分下放,使每个品牌子公司拥有绝对的市场自主权,在这其中就包括泸州老窖品牌子公司。而按照桥西公司的设计蓝图,当其他品牌子公司足够强大,形成区域性强势销售平台之后,还会对接其他名酒企业在当地建设生产基地,最终成为一个“前店+后厂”产业链平台的经营者。
新品未必能够有效满足市场需求,但市场需求却一定需要不断白酒产品的不断创新,桥西今天所奠定的,正是这样一种优势保障。
再比如银基对连锁体系的建设,其“品汇壹号”系统虽已运作多年但效果并不理想,根源在于其背后服务和物流体系并不尽如人意。而这方面并不乏酒业大商的成功案例,浙江商源旗下的“久加久”连锁自2006年成立至今,规模虽然只有百家但却运转良好,业绩斐然。
二者区别就在于“海面下的冰山”。为了保证“久加久”连锁体系的成熟规范和持续健康发展,商源不仅制定了丰富的产品结构和极具市场竞争力的价格体系,还不断完善其后台的物流保障体系、电子商务体系以及门店运营的标准化培训体系。这种系统化的蜕变升级,绝非一夜之间就能实现,“久加久”系统经过了6年时间的直营之后,直到充分确保加盟店可以提供与直营店相同水平的消费者体验,才谨慎开放加盟店计划。
酒业调整期的大商“蜕变”,必须具有足够的深度和强度,才能带领这个行业从困境中走出来。
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